À l’heure où le tout-numérique s’impose comme une évidence, où les annonceurs n’ont de cesse de se proclamer vertueux en terme environnemental et « modernes » avec le numérique, l’agence Spiraltis pose la question qui fâche : a-t-on vraiment tourné la page du papier ? Rien n’est moins sûr. Et les faits, les sciences cognitives comme l’écologie environnementale sont là pour le rappeler.
Réflexion – 19 février 2025 · 2 min de lecture
Les chiffres résistent
En 2024, dans un contexte économique peu porteur, la consommation apparente de papiers et cartons en France a enregistré une progression de 2,3 %. Mieux encore, pour les papiers à usages graphiques — bureautique, magazines, livres —, dont la consommation déclinait depuis 20 ans, 2024 marque une reprise qualifiée d’« exceptionnelle » par la Copacel. À l’échelle européenne, la demande de papiers graphiques a progressé de 5,2 % en 2024, une première depuis 2010. Le papier imprimé n’est donc pas en train de mourir ; il est en train de se repositionner, comme un choix délibéré face à la saturation numérique.
Le cerveau préfère le papier
La science est claire. Deux méta-analyses publiées en 2018, dont l’une portant sur 54 études menées auprès de 170 000 lecteurs, aboutissent toutes au même résultat : la compréhension et la mémorisation d’un texte sont plus faciles avec la lecture sur papier qu’à l’écran. Pourquoi ? La forme, la couverture, l’odeur, l’épaisseur des pages aident notre cerveau à intégrer les informations et à mieux les retenir dans la durée. Le scrolling, en faisant défiler les pages, modifie en continu les repères spatiaux, rendant inopérant le mécanisme par lequel on mémorise la position des mots sur la feuille. Pour un communicant, le message est limpide : un document imprimé a toutes les chances d’être mieux retenu qu’un email ou une newsletter.
Un bilan écologique plus nuancé qu’on ne le croit
Le numérique passerait-il pour vertueux par défaut ? Pas si vite. Les analyses de cycle de vie montrent que c’est sur la fin de vie, autrement dit sur le recyclage, que le papier sort grand gagnant. À l’inverse, consulter plusieurs fois un document en version numérique implique une nouvelle navigation ou un téléchargement, sachant que le poids d’une seule recherche Google est estimé à 10 grammes en équivalent carbone — alors qu’une brochure posée sur un bureau peut être consultée dix fois sans coût énergétique supplémentaire. Un catalogue imprimé sur papier recyclé ou certifié, avec une logistique optimisée, peut ainsi rivaliser avec une communication digitale intensive.
Le papier traverse les siècles, le numérique vieillit mal
Il suffit d’ouvrir un livre imprimé il y a cent ans pour mesurer l’évidence : le papier de qualité traverse les siècles sans trahir son contenu. Le numérique, lui, n’offre aucune garantie comparable. Qui peut lire aujourd’hui une disquette des années 1980, un CD-Rom des années 1990, ou un fichier conçu pour Flash ? Les formats se succèdent, les logiciels s’effacent, les serveurs ferment. Une étude de la Bibliothèque du Congrès américain a montré qu’une part significative des contenus numériques produits depuis les années 1990 est déjà inaccessible ou corrompue. Dans cinquante ou cent ans, il est quasi certain que les publications numériques d’aujourd’hui — sites web, newsletters, PDF — auront rejoint ce cimetière silencieux des données mortes. Un ouvrage papier de 1975 est encore feuilletable. Un site web de 2005 est souvent introuvable. C’est ce qu’on appelle l’obsolescence numérique, et c’est un argument que les communicants ont tout intérêt à méditer.
L’argument de la présence physique
Il y a enfin ce que les chiffres ne disent pas : le papier occupe l’espace. Une plaquette sur un bureau, un magazine dans une salle d’attente, un courrier personnalisé dans une boîte aux lettres — autant de points de contact qui persistent, qui se touchent, qui se partagent. Dans un monde d’écrans où l’attention est disputée à la milliseconde, recevoir quelque chose de tangible crée une rupture mémorable. Le papier ne concurrence plus le numérique. Il le complète, et souvent, il le surpasse là où ça compte vraiment : dans la tête du lecteur.
