Pendant longtemps, le rapport annuel (RA) a été la pièce référente de la communication corporate. Un moment solennel. Une vitrine institutionnelle. Un document attendu par les actionnaires, commenté par l’interne, disséqué par les spécialistes. Il s’était doté progressivement d’une “première partie”, avec des photos et des textes intelligibles.
Puis, à la faveur d’évolutions des publications réglementées et de l’omniprésence du numérique, tout a changé.
Aujourd’hui, malgré une production toujours plus volumineuse et plus soignée, les rapports annuels sont… de moins en moins lus. Ce n’est pas qu’une perception : c’est une réalité admise par les équipes communication elles-mêmes. L’intérêt externe décroît, le temps de lecture s’effondre, la concurrence informationnelle explose.
L’effet “reporting inflation”
En vingt ans, le RA est devenu un objet réglementaire hypertrophié. Il est devenu URD, RFA, DPEF/CSRD (a minima), compte des centaines de pages peu ou pas illustrées, sa structure est dictée par la réglementation, des sections entières sont copiées-collées d’année en année, il s’écrit en langage technique, prudent, pour ne pas dire en langue de bois quand il s’agit d’aborder des lignes comptables difficiles à justifier. Le RA n’est plus un outil narratif : c’est un instrument de conformité que doivent valider les commissaires aux comptes et, le cas échéant, l’AMF.
Le lecteur ? Sans importance !
Qui lit vraiment le RA ? En ce qui concerne les humains, des analystes financiers, des investisseurs institutionnels, des actionnaires individuels désœuvrés, des journalistes spécialisés, des banquiers, certaines agences de notation et quelques candidats de haut niveau. En vérité, depuis que l’IA prend le pouvoir sur les cerveaux humains, il suffit de demander des synthèses des publications, c’est plus rapide, plus efficace et moins ennuyeux. Mais à l’évidence, on perd au passage ce qui fait le sel de l’entreprise. Aucune n’a construit sa réputation, son attractivité ou son leadership avec un document de conformité. Le RA administrativement correct n’a pas ou très peu de portée émotionnelle ou stratégique.
La révolution silencieuse des usages
Aujourd’hui, le public des entreprises, non spécialiste de la chose financière et des KPI extra-financiers (c’est-à-dire l’interne, les clients, les fournisseurs, les partenaires), veut du court, du clair, du mobile-friendly, du narratif, du multimédia, de l’incarné. Rien de tout cela n’est compatible avec un RA réglementaire.
Une opportunité, pas un problème
Puisque le RA en l’état n’est plus lu, il n’est plus pertinent de lui demander ce qu’il ne peut pas donner. C’est l’occasion — à nouveau — de séparer le réglementaire du récit !
L’émergence du Livre de l’année (yearbook)
Le yearbook corporate répond exactement au besoin laissé vacant par la conformité. Il a vocation à raconter une année, à donner du sens, à montrer les équipes au travail, les faire parler, à mettre en scène les signaux faibles, Il peut documenter les réussites, les tensions, les projets, les transformations.
Un RA n’émeut pas. Un yearbook peut créer de la fierté, de la culture interne, de l’attractivité et du leadership. C’est ce que, en tant qu’éditeur passionné par les entreprises, les hommes et les femmes qui y œuvrent et le fruit du travail qui s’y déploie, nous nous efforçons de réaliser chez Spiraltis.