Problème posé
Dans le cadre de sa nouvelle campagne Libéralités 2021, APF France handicap lance un appel d’offres auprès de trois agences de communication.
Au nombre des problèmes à résoudre : faut-il différencier la cible 50 à 68 ans de la cible 70 ans et + ? Faut-il parler du legs dans les deux cas ou bien axer une des campagnes sur l’assurance-vie ?
Le discours sur l’autonomie et la liberté de se déplacer, bien perçu, illustre un seul axe, un seul champ d’action d’APF France handicap.
D’autres champs d’action comme « avoir la possibilité de travailler » ou encore « aller à l’école, se former, étudier » sont peut-être à investiguer, car plus concrets.
Réponse
BRIEF a proposé à l’association le parti pris suivant :
dans la phase d’interpellation, n’exploiter qu’un seul axe de communication traduit par un message unique pour les deux cibles ; une projection d’abord émotionnelle et attribuable aux bénéficiaires et à la cause défendue par APF France handicap ; une option « legs only » en restant ouvert sur les autres libéralités ; légitimer le discours de marque par les preuves tangibles fournies dans les champs d’actions. L’effet attendu est de toucher à la fois l’émotion (la grandeur de l’enjeu) et la raison (la réalité de ce qui est vécu et fait).
Sur chaque annonce se trouve un QRcode, qui renvoie à une webapp, développée par l’agence.
L’objectif : disposer d’une occasion supplémentaire de demander la brochure et accrocher une cible plus jeune.
