De l'appel aux dons grand public à l'actionnariat sans but lucratif : à chaque cause sa solution

Terrain de jeu favori de toutes les grandes ONG, le marketing direct (en numérique, en print, par téléphone…) y déploie tout son arsenal. Sauf que l'on ne séduit pas un donateur comme on vend des boîtes de petits pois en promotion. Sauf que les boîtes aux lettres des donateurs présumés sont saturées de messages à la sauce pathos et de goodies racoleurs. Et tous les acteurs connaissent par cœur les effets saisonniers, les comportements pendulaires et les effets d'aubaine fiscale.

Le grand public, si généreux soit-il, n'en peut plus ! Ce ne sont pas seulement des populations cibles, ce sont des personnalités qui ont besoin de comprendre et d'être convaincues que celui qui sollicite est le meilleur possible pour gérer chaque euro qui lui sera donné.

Le « marché » des libéralités (legs, donations, donation temporaire d'usufruit-DTU) est âprement disputé et on comprend pourquoi. Hériter d'un bien immobilier, surtout en région parisienne, peut vite s'apparenter à une aubaine. La technique est la même pour tout le monde : attirer l'attention d'un légateur potentiel (via une campagne média, des flyers disposés chez les notaires, des courriels prospectifs) et ne pas trop en dire ; une fois que le légateur fait mine de s'intéresser, lui proposer un rendez-vous (si possible avec un notaire de l'association ou un spécialiste pointu) et lui laisser une trace, une plaquette institutionnelle dédiée aux libéralités.

Erreur classique de ces plaquettes : 80 % des pages sont consacrées aux divers supports possibles de transmission de biens ou de patrimoine post-mortem (excepté pour la DTU). Formidable ! Sauf que le différenciant, d'une ONG à une autre, n'est pas dans la mécanique de transmission qui est réglementée et donc la même pour tout le monde. Communiquer, convaincre et séduire, ce n'est pas remplir des pages sans intérêt.

Et, pour les libéralités, ne pas oublier que nous sommes dans le temps long. Il faut « tenir en haleine » le légateur intéressé, lui permettre de construire solidement sa conviction, ne pas le décevoir en cours de route. Si le cœur a pu dicter le choix, la raison doit prendre le relais et confirmer au cœur le bien-fondé du choix.

Les fameux grands donateurs, les GD, riches au point de pouvoir disposer de quelques dizaines, voire centaines, de milliers d'euros à donner… Ici, on ne parle plus de donateurs généreux. Ici, on dit mécènes, philanthropes, bienfaiteurs. Et, pour les plus sophistiqués, on dit « évergètes ». Ceux qui, dans l'Antiquité grecque puis romaine, finançaient sur leurs biens propres des bâtiments publics, des jeux, des banquets ou des distributions de blé pour la cité, en échange d'honneurs publics (statues, inscriptions, titres…).

La technique pour les GD est adaptée à leurs habitudes. On ne devient pas (pas toujours) riche par hasard. On devient mécène d'une cause si elle a su déployer l'argumentaire qui convient. Nous attirons l'attention des personnes visées par un elevator pitch, un résumé de la cause à soutenir en quelques phrases précises et marquantes qui peut se lire et se comprendre en moins de deux minutes. L'elevator pitch sera idéalement transmis par un « ambassadeur », lui-même mécène. Car il faut retenir que les mécènes sont dans un cercle dont le noyau est l'ONG elle-même, certains de ses membres ou chacun de ses ambassadeurs. En d'autres termes, les mécènes ont presque toujours un lien de proximité avec la cause à soutenir ou avec ses défenseurs.

Ensuite, en one-to-one ou en très petit comité, il faut transmettre le plaidoyer (case-for-support). Il s'agit d'un subtil mélange de communication institutionnelle, de communication financière, d'argumentation, de « name-dropping » et de mise en évidence des contreparties (comme pour les évergètes romains !). Il faut savoir que les gros dons tombent souvent tout de suite ou… jamais (malgré l'intérêt apparent porté à la cause) ! Dans ce milieu, l'effet boule de neige est réel.