Jérusalem possède un musée d’Art islamique et un musée consacré au judaïsme, mais aucun grand musée chrétien. Pour combler ce manque, la Custodie de Terre Sainte – les Franciscains, gardiens des Lieux saints depuis 1342 – a lancé la création du Terra Sancta Museum. Notre agence Spiraltis, à l’époque sous le nom de BRIEF, l’accompagne dans la recherche de grands mécènes : conseil, territoire graphique, plaidoyer, prospection, événements et rapports annuels.
Un projet unique au monde, à formuler pour convaincre
Le Terra Sancta Museum est né du succès de l’exposition « Trésor du Saint-Sépulcre » au château de Versailles, en 2013. Sa section archéologique est déjà ouverte au couvent de la Flagellation, sur la Via Dolorosa. Restait la plus ambitieuse : la section historique, au cœur du couvent Saint-Sauveur, maison mère des Franciscains de Jérusalem. Plus de 1 000 œuvres y seront présentées sur 1 000 m², dont le Trésor du Saint-Sépulcre : les présents envoyés pendant des siècles par les cours d’Europe, des derniers calices de Louis XIV au baldaquin eucharistique offert par Philippe IV, sans oublier la plus ancienne pharmacie du Proche-Orient. Budget de la section : 11,9 M€. Notre premier travail a été d’aider la Custodie à préciser et formuler le projet : trois enjeux clairs (soutenir la présence chrétienne à Jérusalem, offrir aux habitants, aux pèlerins et aux touristes un lieu pour découvrir la dimension chrétienne de la ville, servir le dialogue entre les cultures et les religions), des porteurs de projet identifiés, un budget lisible et des contreparties à la hauteur des dons attendus.
Un plaidoyer réservé à un nombre restreint de mécènes
Le case-for-support (plaidoyer) assume un positionnement d’exception : « un projet unique au monde autour du Trésor du Saint-Sépulcre, réservé à un nombre restreint de mécènes ». Fidèles à notre méthode, nous l’avons construit pour répondre, dans l’ordre, aux questions que se pose un grand donateur : pourquoi ce projet, qui le porte, quelle garantie de sérieux, combien il coûte, à quoi servira mon don, comment y serai-je associé ?
Au fil de 32 pages se succèdent les 800 ans de présence franciscaine, le comité scientifique international présidé par Béatrix Saule, directrice honoraire du château de Versailles, le projet de scénographie, les œuvres phares, la gouvernance, le budget et le Cercle Amici Terræ Sanctæ, qui réunit les grands mécènes. En France, les dons sont reçus par le fonds Amici Terræ Sanctæ, sous l’égide de la Fondation Mansart, et ouvrent droit à réduction d’impôt. Pour les rendez-vous en tête-à-tête, nous en avons tiré un elevator pitch en webApp : sur l’écran d’un smartphone, le projet, son coût, le Cercle et les contacts, à présenter en quelques minutes.
Un territoire graphique pour un musée qui n’existe pas encore
Il fallait donner un visage au musée bien avant son ouverture. Nous avons créé l’ensemble du territoire graphique du Terra Sancta Museum : un logotype construit sur la croix de Jérusalem, un rouge profond, une typographie, un traitement photographique qui met en scène la Ville sainte et la préciosité des œuvres. Ce territoire se décline sur tous les supports : plaidoyer, invitations, kakémonos, stand parapluie, webApp et rapports annuels.
Aller chercher les mécènes
Un plaidoyer ne vaut que s’il est porté. Nous avons identifié et approché une centaine de mécènes potentiels, et organisé des rencontres à Paris. Temps fort : la soirée du 24 octobre 2019 au Pavillon Ledoyen, précédée d’une visite privée de la collection « Icônes – Orient chrétien » du Petit Palais, guidée par Raphaëlle Ziadé, membre du comité scientifique. Le frère Stéphane Milovitch, directeur des Biens culturels de la Custodie, l’historien de l’art Jacques Charles-Gaffiot et le scénographe Jérôme Dumoux y ont présenté le projet aux invités.
Segmenter le projet salle par salle
Un budget de 11,9 M€ peut intimider. Nous avons donc décliné le plaidoyer en focus consacrés aux salles à financer, chacun avec sa surface, son budget et les contreparties réservées au mécène unique : la Pharmacie de Saint-Sauveur (360 650 €), la salle des États italiens (1 074 000 €)… Un grand donateur peut ainsi attacher son nom à un lieu précis et tangible. Les outils ont aussi accompagné les expositions internationales du Trésor, à Lisbonne (Fondation Gulbenkian, 2023) puis à Florence (Museo Marino Marini, 2024), avec des versions portugaise et italienne.
Rendre compte aux donateurs
Fidéliser compte autant que convaincre. Nous concevons et réalisons les rapports annuels du Terra Sancta Museum, qui rendent compte aux mécènes de l’avancement du projet : chantier, restaurations, expositions, gouvernance, liste des soutiens. Dans l’art de solliciter des dons, la capacité de rendre compte, de la manière la pus objective possible et sous contrôle d’une autorité indépendante –un commissaire aux comptes par exemple–, est essentiel. Elle vient renforcer la confiance du donateur et le conforter dans sa décision généreuse.
Une collecte au long cours
La collecte est toujours en cours. L’intérêt des prospects a été réel, mais plusieurs obstacles ont freiné l’atteinte rapide de l’objectif. Financer un projet loin des frontières françaises, à Jérusalem, dans une région réputée instable, inquiète, malgré les garanties de bonne fin et la réputation morale des Franciscains. La séquence du Covid-19 a nettement ralenti les relations avec la Terre Sainte. Puis la guerre consécutive au 7 octobre 2023 a rendu la zone dangereuse et suspendu un temps les travaux. Le projet avance pourtant : les travaux de structure du couvent Saint-Sauveur ont été engagés grâce à l’Agence française de développement et à la fondation ALIPH, et l’ouverture de la section historique est prévue en 2027. Le grand mécénat se joue sur le temps long, et un plaidoyer solide reste l’outil le plus durable pour y parvenir.
